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【智能终端】沈义人卸任背后:OPPO要啃下手机高端市场

来源:腾讯深网    原作者:李越    

OPPO昨日宣布,任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作,其工作向CEO陈明永汇报。

刘列曾任OPPO品牌总监,打造OPPO Find、Ulike、Real等多个手机产品系列。官方称,“未来他将带领OPPO继续向世界一流品牌迈进。”

OPPO官方表示,“由于个人健康原因,原OPPO全球营销总裁沈义人将卸任这一职务,感谢他过去一段时间为OPPO营销工作所做的努力与辛勤付出,期待他早日归队。”

这是OPPO今年的第二轮人事调整,此前4月8日,OPPO在官方网站上对外宣布任命副总裁刘波为中国区总裁。当前受到疫情影响,复工复产的中国市场将成为各方争夺销量的焦点,今年的两轮人事任命均启用OPPO老人操盘,对国内渠道和供应链的运维或将进一步提振。

与人事调整同步进行的还有OPPO在产品线端的改进。4月7日,OPPO官方微博发布Ace超级玩家精神视频。同时,OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人在微博发布《致Ace玩家》的公开信,正式宣布Ace成为OPPO的一个产品系列。

更早些,2020年3月,OPPO正式发布全新5G全能旗舰OPPO Find X2系列,再次冲击高端市场。“未来,我们会每年逼着自己出一款达到Find X水准的产品。”OPPO副总裁吴强表示,“我们要在全球市场上取得成功,就必须要提升品牌、做品牌升级,要提升品牌的话就必须要有旗舰产品,这块我们现在一步一步也想清楚了。”

从2015年开始,OPPO一口气精简掉了N系列和Find系列两条旗舰产品线,重点打造中端R系列,在市场上取得了可观的成效:1500万台销量的R7系列,2000万台销量的R9系列,连续4月蝉联线下销量第一的R11系列。

2017年初,数据显示,OPPO靠着122.2%的销量同比增长,一举超越华为、苹果、小米成为中国市场老大。

然而,召集众多明星,与浙江卫视联手、披着演唱会外皮的R11发布会成为OPPO发展的一大转折点。在华为、vivo、小米等厂商陆续推出全面屏手机后,错失了全面屏风口的OPPO最终在11月才推出了旗下首款全面屏手机R11s。对此,吴强解释“有些事情要敢为天下先,有些事情则要敢为天下后”,要做到“后中争先”。然而,R系列却由此开始丧失了以往的不战而胜记录。

曾经深耕中端市场,遭遇瓶颈的OPPO开始对未来十年有了全新的思考。

逝去的R时代

2016年,OPPO在陈明永的执掌下问鼎中国智能手机出货量冠军。只靠一个系列就取得如此成功,这在当时的外界看来,是一件不可思议的事。

然而,一向强调“本分”的OPPO内部,却表示“挖掘不出惊天动地的故事,就像滴水穿石,很平淡”。陈明永跟随段永平的时间长达二十多年,深谙渠道管理和产品研发理念的精髓,领悟了段永平“大舍即是大得”的道,愿意将利益分享给代理商。

也正是因为得益于同渠道和代理商的密切关系,OPPO才能度过史上最大的劫难。2011年,国内3G网络普及的迅速远非OPPO能意料到的,几百万部2G手机库存几乎要了公司的命。大大小小的柜台相继将3G作为卖点,唯独OPPO代理商还在低价甩卖2G手机,几个月的时间里将上一年赚的钱挥霍一空。

OPPO延续了步步高的两个特点:一是渗透农村,二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互联网玩法最火的时候,吴强曾一度怀疑自己的代理商模式,并促使OPPO学习小米,开始在线上投入比线下更多的精力。

但是随着越来越多的互联网手机品牌加入竞争,最初的8块钱的销售成本很快被抬升至200多元。OPPO发现线下渠道成本可以更低,并开始凶猛的线下渠道扩,以至于2016年与2014年相比,线下渠道的数量翻了一倍多。

OPPO的一级代理商几经分化,在2016年增至36个,下控20多万个销售网点、5300家左右的专卖店。一级代理商与工厂相互持股,共担风险,共享利润,在内部被称“厂商一体化”。

通过农村包围城市的品牌建设道路,OPPO积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广的打法非常成功。

随着三四线城市掀起智能手机换代潮,OV依靠核心街道上占据的绝对优势地位,打了一场漂亮的翻身仗。

R系列的定位、OPPO选择押注中端市场,显然和当时的局势紧密相关。装饰浩荡的绿色旗帜,巨幅的明星海报,高大的充气气球,亦或是“充电5分钟、通话2小时”的广告语,在过去几年里的时间里都是三四线城市的标配。店内,最显眼的柜台永远留给OPPO和vivo,导购也会尽其所能,。

2017年初,有数据报告显示,OPPO靠着122.2%的销量同比增长,一举超越华为苹果小米成为中国市场老大;vivo同比增长率也达到了96.9%接近翻倍,位列中国市场第三。

OPPO R9销量更是高达2000万台,这个数字在今天依旧是2500元左右价位段国产手机销量的最高峰。

2016年9月,华为推出nova系列手机,最初被外界认为是“女性手机”,但其实第一代nova可以看出华为还没想好怎么定位,只是换了名字的马甲机。当时的代言人关晓彤的带货能力,和同期OV的杨幂、鹿晗等根本不是一个咖位。直到2017年的nova2系列,华为真正开始全方位像素级效仿OV模式,签下了nova首个男性代言人张艺兴,千县计划也是如火如荼。

由于OPPO、vivo线下模式的成功,2016年小米也遭遇了销量滑铁卢。雷军开始执掌供应链,积极筹备专攻线下的小米之家项目。也是那年,红米一口气请来了三位代言人,刘诗诗、吴秀波和刘昊然。

然而,此时的OPPO和vivo也看到了隐藏的危机。

“其实过去从2015年至2017年,我认为本身线下的渠道有一些不合理性。因为运营商的补贴力度比较大,零售的终端扩得比较快,其实相对来说不是特别健康。”vivo副总裁胡柏山曾对媒体表示。

此外,随着移动互联网的普及,三四线手机红利也在逐渐消失,手机巨头纷纷掉头转战一二线城市的shopping mall,开始“复刻”于2001年5月在美国率先落地的Apple Store模式,店内陈列的也不单单是手机,而是成百上千种SKU。

为攻取一二线城市,OPPO在北上广铺设线下旗舰店,无论是二三百平米的七华路店还是五六十平米的南京路店,SKU都只有不到十个型号的手机。不同于过去庞大的经销体系,这里是完全陌生的战场。

2019年,手机行业更是迎来前所未有的洗牌,两极化局面更加明显。随着金立等厂商退出历史舞台,原本百家争鸣的局面逐渐演变成了几家头部厂商之间的厮杀。

与此同时,智能手机整体的出货量仍然在下滑,消费者购机逐渐理性。手机厂商通过常规迭代产品或者大众化的营销手段已经很难唤醒消费者的购机欲望。

全新的Reno家族

2019年第一季度,OPPO副总裁沈义人通过微博公布了一个让大多数人意外的决定:暂停更新R系列,推出全新的Reno系列。

很多人之所以费解,主要是不了解2018年OPPO内部做的一些改变。一位行业人士告诉《深网》,OPPO从R17开始就放弃一贯的代言人制度,而这主要和代言人的销售转化率下降有关。OPPO之所以规划R17 Pro,是期望通过技术研发来提升品牌形象,拔高R系列的价位区间。OPPO R17 Pro是业内第一款配备ToF 3D摄像头的手机,同时还继承了Find X系列的Super VOOC闪充技术。

事实上,比在R17 Pro的发布还要更早,OPPO可能就已经下决心全方位调整旗下产品线了。

OPPO之前靠R系列就能打天下,那是因为当时绝大部分的国产厂商主要占据的都是中低端市场,还没有能力站稳被苹果、三星长期霸占的高端市场。但万万没想到的是,2017年华为通过和奢侈相机品牌徕卡合作而让P9“一战成名”,同时也为国内友商们打开了“新世界的大门”。

华为一边在高端市场的高歌猛进,另一边在中低端市场像素级复制OV做法,同时手上还有硬挑小米等互联网品牌的荣耀。全价位段产品、全渠道、全细分市场的覆盖,让集中精力只做R系列的OPPO感受到了危机。虽然机构数据显示OPPO直到2018年的销量还是处于领先,但也不过是暴风雨前的宁静罢了。

因此,如果OPPO在2019年仍按照以前策略继续只推R系列,无异于饮鸩止渴。再加上经过几年的爆款打造,R系列的固有形象早已深入人心,OPPO不得不改推全新的产品线。于是,Reno被推上了这个位置。

Reno从出生以来就遭受了种种非议,例如这个词难记、不知道怎么读。后来家族庞大了,有Reno数字系列、Reno Z系列、Reno Ace系列、Reno 10倍变焦版、元气版等等,不少人更是一头雾水。

事实上,Reno承担了OPPO在2019年扩张价位段、细分市场的绝大部分任务,还有一小部分任务交给了定位线上千元性价比的K系列和定位线下千元级产品的A系列。

Reno家族覆盖了2000元到5000元这个跨度极大的价位段,其中不乏线下中端机、线上性价比旗舰、全渠道中高端旗舰等不同定位的产品。

至于为什么要把一个系列打造成家族,一位行业人士向《深网》提及了自己的看法。“OPPO这么做的初衷是想将R系列的路线,即‘把所有资源聚集到一条产品线上打造爆款’,融入到目前的战略中,形成统一形象,并和Find等其他系列有明显的区隔。不过后来似乎有点被市场带着跑了,比如为了5G,一年之内推出了三代Reno数字系列。”

Find X2再战高端

OPPO在中低端市场的一系列调整,是把自己以往最擅长的领域进行了革新。而在高端市场,路要明显难走的多。对于OPPO而言,高端市场是一块很难啃但又不得不啃的骨头。

“OPPO要做高端市场,有两个核心问题需要解决,一是产品,二是品牌。而这其中,提升品牌核心价值和品牌溢价要比打造一款配得上‘旗舰’之名的产品的难度要大的多。”分析人士告诉《深网》。

OPPO不缺钱,也不缺打造好产品的能力。

2018年11月,OPPO创始人兼CEO陈明永表示,2019年OPPO将研发预算从40亿提升到100亿。2019年12月,陈明永再次表示,未来三年OPPO的研发投入将达到500亿。面向5G、AIoT等前沿趋势,狠抓研发,打造有竞争力的产品,已然成为OPPO未来几年的发展战略。

OPPO在研发上投的钱是有回报的。2018年6月,OPPO Find X在法国卢浮宫举办全球发布仪式,双轨潜望隐藏式结构让手机真正实现了全面屏,可谓惊艳一时。这款手机在欧洲市场最初定价为999欧元,国内官方售价4999元,而这款手机也是OPPO历史上首款定价冲破4000元的高端手机。

在接受《第一财经周刊》采访时,OPPO Find X研发负责人曾表示:“Find X这个项目是结果导向,在此之前,任何一个项目都不会这样搞。”

在过去,OPPO的很多手机项目在遇到重大突破难点时都会由专家团队评估,判断是否需要继续往下推进,以免造成不必要的消耗,只有Find X这款产品,不管遇到多大困难都被公司管理层要求“一定要上”。

之所以选择重启四年前的产品线,一方面OPPO考虑到了Find系列所具备的情怀,另一方面Find所具备的“探索”意义和OPPO现在的产品定义和发展目标依然契合,而“X”又代表“未知”,对品牌而言是非常正向的。正因如此,OPPO选择将Find系列直接升级为Find X系列。

作为OPPO的高端机型,Find X虽然在销量上相比同年的R系列不一定有多么突出,但是它确实起到了一定的品牌拉动作用,让不少人对OPPO品牌有了改观。然而,OPPO想靠这一款产品站稳高端市场是不可能的。

而当时供应链的能力不足,延缓了OPPO攻城略地在高端市场的步伐。

2019年,Find X没有迎来它的下一代Find X2,只推出了两款起售价都在4000元以内的旗舰机型,即Reno 10倍变焦版和Reno Ace,大有“保底”的意味。这两款产品虽然都搭载了骁龙旗舰芯片,但综合素质和Find X相差甚远,都是偏科生。

“没有(如期)上市,肯定是因为它在产品整体的表现上没有达到我们的预期,就是说从产品本身的造型设计,包括产品的定义这些方面,没有达到我们对Find系列产品的期望值,所以我们后来就停止掉了那个项目,重新开始。”吴强后来向媒体透露。

“去年一年OPPO没有更新Find X系列,很大可能是在等待屏下摄像头等技术的成熟。但行业没有给OPPO足够的时间。Reno系列目前来看并没有获得当年R系列的巨大成功,才迫使OPPO不得不继续发力高端市场。”行业人士告诉《深网》。

OPPO方面表示,在刘列接任沈义人后已完成高层人事变阵,形成全球协同、战略强化中国区的人事布局。当前,OPPO逐渐形成以Find X系列、Reno系列、Ace系列、A系列等为核心的产品线布局。Find X系列回归常态化更新,也将助力OPPO攻占高端市场。

目前OPPO打法和产品线都变得清晰起来。

封面图片来源:拍信网