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【智能终端】小米进军欧洲智能手机市场:一面是狂欢,一面是考验

来源:雷锋网       

对于小米手机业务的发展来说,2019 年的其中一个着力点毫无疑问是国际化。就在前几天,小米成立了非洲地区部,任命汪凌鸣为这个部门的负责人,体现出对非洲业务发展的重视;几乎是在同一时间,小米也在法国的香榭丽舍大街开设了一个欧洲最大的店面,从雷军的微博来看,排队的米粉把这个店面围得水泄不通。

对此,雷军在微博上说,今年小米会加速在欧洲的布局。

从一开始就覆盖线上线下

与小米在印度、东南亚市场的开拓相比,小米在欧洲市场的布局相对晚一点。

2017 年 11 月 7 日,小米宣布进入正式西班牙市场,并且在西班牙推出了两款新品,其中一款面向西班牙市场的小米 MIX 2 手机 6GB + 64GB 版本,定价 499 欧元;而另外一款则是小米首次参加 Android One 项目的小米 A1(在国内对应小米 5X),4GB + 64GB 版本,定价 229 欧元。

雷锋网了解到,在销售渠道上,小米除了在西班牙开通官网的线上销售渠道之外,还与 Ingram Micro 和阿里巴巴全球速卖通(AliExpress)合作进行产品营销、配送和其他支持服务。同时,小米还通过亚马逊,家乐福,MediaMarkt 和Phone House 等商家来提供线上或线下的购买渠道。另外,小米还在西班牙马德里 Xanadú 和 La Vaguada 购物中心开设了两家授权店。

可见,基于欧洲市场的特殊情况,小米一开始就采用了线上与线下相结合的道路。随后在 2018 年 2 月,赶在 MWC 开幕前夕,小米又在西班牙的巴塞罗那开设了一家授权体验店,狠狠地刷了一把存在感。

根据 Canalys 的统计数据,2018 年 Q1,小米在欧洲市场的出货量为 240 万台,市场份额为 5.3%,排在三星、苹果和华为之后,位列第四。

全面发力,占据第四位

不过,以上这些只能算是前戏。

2018 年 5 月,小米宣布和李嘉诚旗下的香港长江和记集团进行了合作,将通过对方旗下的“3 集团”和英国“ 3 公司”,在欧洲地区销售智能手机。根据双方合作协议,小米产品覆盖奥地利、爱尔兰、丹麦、中国香港、意大利、英国等市场,可以说是全面铺货销售。同时,小米公司也将和欧洲零售商 A.S. Watson 展开合作,产品将通过其销售网络覆盖爱尔兰、英国、荷兰等地。

由此,小米才算是在欧洲市场全面发力。

2018 年 5 月,小米在法国巴黎开始了首家小米之家。据了解,即使是下着冰雨还夹杂着冰雹,在小米之家门口排队的欧洲消费者几乎都没有离开的;后来,当小米之家在法国第二间店铺开业的时候,更是迎来了“千人疯抢”的情况。

即使是在欧洲这样成熟度比较高的市场,小米依然坚持高性价比的产品销售策略,这直接拉低了欧洲市场的价格。2018 年 8 月,有调研机构表示,欧盟在 2018 年 Q2 的平均售价同比降低了 10%——究其原因,其中一个因素正是小米的影响。

机构表示,小米在波兰和俄罗斯市场取得成功之后,快速进入西欧市场。雷锋网注意到,其中的一个关键数据是,2018 年 Q2,小米在欧盟范围内的手机销量是 2017 年同时期的六倍,这足以说明小米在欧盟市场的发力情况。

同时,根据小米在上市后发布的第一份财报,小米宣称自己在欧洲多个市场不断扩张,包括西班牙、法国、意大利等;截至 2018 年第二季度,小米手机在西欧的出货量同比增长超过 2700%——虽然这个数字的象征意义大于实际销量的价值,但依然能够让人感受到小米在欧洲市场的发力。

随后,小米又开始在英国、意大利等多个欧洲国家开设店面,以图获取更多消费者的青睐。在同进行智能手机销售的同时,小米也把智能手机 + 智能硬件的模式搬到了欧洲市场,形成所谓协同效应。

2018 年 11 月中旬,调研机构公布了以欧洲市场为主体的 EMEA(欧洲、非洲和中东)市场的智能手机销量数据。小米的手机出货量为 440 万部,排在三星、华为、苹果和传音(其中传音是专注于非洲市场的)之后,同比增长率为 131.6%,翻了一倍还要多。而另一家机构数据显示,Q3 小米在西欧的智能手机出货量同比增加了 386%,排名第四。

同样是在 2018 年 11 月,小米之家在英国伦敦开业,首批推出红米 6A,小米 8,小米 8 Pro 等产品,店内也是人满为患。

疯狂扩张背后的隐忧

关于小米的海外战略,雷军曾经表示,小米全球化布局分为几个阶段,最先拿印度试点,接着是东南亚,再到俄罗斯和独联体,现在是欧洲。毫无疑问,在小米已经获得印度智能手机市场第一名的前提下,拿下欧洲市场对小米来说变成了当务之急。

但相对于印度市场,小米在欧洲市场的发展可能不会那么如意。

与印度市场不同,欧洲智能手机市场是一个高度成熟的市场,而且在渠道上对线下的依赖更高一点。有数据显示,在欧洲手机市场,运营商渠道占比 50%,开放市场(线下渠道)占 40%,线上市场(电商)只有 10%;这也正是小米与李嘉诚旗下的公司达成合作、并且积极开设线下门店的原因。

不过,更重要的一点,是小米在欧洲市场的产品定位问题。此前,来自市场调研机构 GFK 的数据显示,西欧市场的智能手机平均销售单价(ASP)为 446.7 美元,是除了北美之外,消费单价最高的市场。由此,小米的高性价比打法固然能够吸引一定低收入群体的消费者,但更重要的是,小米应该通过更多技术创新和产品品质的提升,推动其品牌在欧洲中高端智能手机市场的认知度,从而在获取利润的同时,到达更大的消费者群体。

从这个角度来说,雷锋网认为,欧洲市场才是真正检验小米产品创新能力和国际化能力的市场。

当然,在欧洲市场,小米也不乏学习的榜样,也就是华为。经历了十几年的发展,华为在通信设备资源、专利和技术方面积累深厚,通过技术转化成功地体现在产品上,华为终于获得了欧洲消费者的认可——当然,华为的积累也需要时间,而对于刚刚成立八年的小米来说,也许还不能操之过急。

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