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By Emily Tsai, Market Intelligence Team, DRAMeXchange
Dell于十一月十日公布FY2006 Q3 财报结果(2005年8~10月),其营收较2004年同期成长11.3%,较上季比仅成长4%;虽然营收成长,但每股盈余较去年同期0.33美元,衰退24.2%,为0.25美元。其跌幅如此之深,主要是因为提列桌上型计算机OptiPlex系列产品质量问题所造成的其它产品费用(other product charge)达$338 百万美元,以及桌上型计算机产品营收较去年同期下滑2%所造成。
PC价格逼近、刺激销售力道渐弱
位居PC市场龙头地位之Dell在近期财报之中,DT出货量较去年同期虽然成长6%,但营收却下滑2%,其营收不如销售量之事实可以反应PC市场几个现象。第一、Dell在全球PC市场占有率达17%,在成熟市场如美国更高达35%,低价竞争虽然有利市场占有率提升,但因市场基数已高,不易再出现高成长率,反而是下滑过快的价格,降低了营收与毛利的表现。
第二、桌上型计算机价格已趋近于低水位,竞争者彼此的产品价差不够明显,消费者对价格敏感度减弱,导致价格的牺牲未能换取足够的出货成长,对于未来刺激销售,低价不再为唯一利器。第三,NB产品持续降价,性价比与DT逼近,在成熟市场持续取代DT的销售;而在成熟市场具有高度市占率的Dell,在DT的成长相形有限。
而Dell的NB产品虽然在营收或出货量皆持续表现高度成长,但亦有DT同样的问题。第三季NB出货量较去年同期成长高达38%,然而高出货成长率并未带来营收高成长,其营收成长仅有14%。显示出近两年NB在激烈的竞争环境下,价格已快速下滑,其跌幅更甚于DT。
因此观察2006年的PC市场竞争,合并IBM PC部门之联想,于今年十月份组织重整完毕、整兵待发;而在NB市场坐四望三的Acer,亦是气势如虹,彼此对明年成市场成长率更是看多、远高于整体市场预估水平。因此成熟市场中,2006年NB价格战应是避免不了,只是价格持续走跌,未来也将导致NB面临DT之出货量上扬、但营收下滑同样的窘境。
新兴市场为Dell维持龙头地位之关键
一如2004年前的联想,其在中国市场已近三分之一的市占率,面临外商品牌的入侵,以及国内市场成长减缓,使得联想长期营运受阻,为了持续成长动能,不得不走入国际市场,进而与IBM PC部门合作。而今,Dell与当时的联想面临相同的困境。第一,PC大环境成长有限,使得在成熟市场市已据有絶对市占率的Dell成长更加不易;第二,各品牌业者之间产品价格逐渐逼近、价格竞争效益减弱;第三,竞争者纷纷整军再战、相继追上。
相较于联想并购IBM PC部门之举,以Dell企业文化而言,购并并非其首选,因此近期采多方措施以挽回毛利与营收。例如PC产品方面,于今年十月初推出高阶XPS系列,系统价格1099美元起跳,远高于主要机种Dimension系列之400至600美元;而且亦一步取消超低价机种免费邮寄之服务,以提高毛利。其次,则是积极扩张其它产品领域的销售,如打印机与服务器等,以平衡影响销售净额达61%的PC力量。
除了PC产品线调整、其它领域扩张以外,进入新兴市场和发展成熟市场之消费用户更是Dell迫切需要的。就Dell在全球PC市占率或销售规模而言(见表1),短期之内无论是主要竞争者HP或新竞争者联想、宏碁等,都难以撼动Dell在PC的地位。然长期而言,Dell势必加速扩张在新兴市场之占有率以及成熟市场中消费用户的比重,以杜絶竞争者后来居上的威胁。
以其竞争者联想为例,原IBM PC部门在欧美市场几乎皆为商用客户,接手后的联想已着手开发展消费市场。而消费市场亦为Dell较少着墨部份,面对竞争者跨入新市场、以及未来PC产品在数字家庭的应用发展,Dell应重新检视PC在消费市场的发展。
其次,中国市场为联想独大,外商品牌固然造成威胁,但领导地位仍难以撼动。因此,反而是新兴市场、处于快速成长阶段,各家厂商市占率尚未相去太远,是Dell可以加以发挥之地。例如联想在十月份组织重整之际,即于印度新设营运总部,并推出低价定位之Lenovo品牌、与高价定位Think品牌,以攘括高低阶市场。因此就竞争者动态而言,新兴市场的开发,对Dell维持市场龙头地位更形重要。